Diesel USA Inc. 斥(chi)巨資開設的(de)紐約麥(mai)迪(di)遜大道旗艦店

        2019年3月6日：隨著單價動輒上200美(mei)元(yuan)的(de)高(gao)端(duan)牛仔褲需(xu)求多年來持續(xu)減弱，加之自身策(ce)略失(shi)誤和管(guan)理松懈，意大利牛仔品牌Diesel SpA 的(de)美(mei)國業務Diesel USA Inc. 近日申請(qing)破產。

        Diesel USA Inc. 在(zai)提交特拉華州破產(chan)法庭的文件中指(zhi)出，該公司(si)從1995年開(kai)始(shi)在(zai)美(mei)國獨家分銷Diesel 品(pin)牌，現擁(yong)有380名員工、28間獨立(li)門(men)店(dian)和批發業務(wu)。目前的資(zi)產(chan)規模在(zai)5,000萬(wan)美(mei)元至1億美(mei)元之間，負債則介于1,000-5,000萬(wan)美(mei)元。

        管理層在文件中明確了銷(xiao)售暴跌(die)、連(lian)年(nian)虧損(sun)、租金(jin)高(gao)昂和詐(zha)騙盜竊都(dou)是(shi)公司破產(chan)的(de)主因。Diesel USA Inc. 首席重(zhong)組官(guan)Mark Samson 表示(shi)過(guo)去(qu)四(si)年(nian)28間獨立門店的(de)銷(xiao)售銳(rui)減超過(guo)四(si)成，從2014年(nian)的(de)1.25億美元(yuan)降至7,250萬(wan)美元(yuan)。與此同時，曾經的(de)管理層卻(que)作出了不惜重(zhong)金(jin)在黃金(jin)地段擴(kuo)張的(de)策略，2008-2015年(nian)間公司的(de)資本(ben)開支(zhi)達9,000萬(wan)美元(yuan)，其中絕(jue)大部分投入了實體門店。

        例如，舊管理層沒有以2008-2015年(nian)(nian)共(gong)投入了1,800萬美元(yuan)卻錄得巨額虧損的(de)紐約第五大道旗艦店(dian)為鑒，又在旁(pang)邊(bian)的(de)麥(mai)迪遜大道簽下了最快要到2024年(nian)(nian)才到期的(de)昂貴租(zu)約，而且(qie)該店(dian)不僅(jin)未(wei)能以可觀的(de)銷售(shou)抵銷成本，銷售(shou)更急劇下降(jiang)。去年(nian)(nian)管理層開始與多個(ge)店(dian)鋪(pu)業(ye)主商(shang)量減租(zu)，但只有一個(ge)店(dian)主愿意(yi)“開恩”。

        也(ye)正是(shi)從2008年開(kai)始(shi)，Diesel USA Inc. 便不再錄(lu)得利潤，這十一年的經營虧損累計達1.98億(yi)美元(yuan)。金融危機后該(gai)公(gong)司在2012年錄(lu)得最高(gao)收入2.21億(yi)美元(yuan)，2018年已跌至1.04億(yi)美元(yuan)，其(qi)中批發銷售從2014年的6,900萬(wan)美元(yuan)下(xia)滑到2018年的1,900萬(wan)美元(yuan)。

        導(dao)致虧(kui)損(sun)的(de)原因還在于(yu)2016-2018年間前員工從某店偷(tou)竊了(le)90萬現金(jin)，兩(liang)起網絡詐騙(pian)又(you)造成了(le)30萬美元的(de)損(sun)失。

Diesel 美國折扣店

        Diesel USA Inc. 并不(bu)打算和其它破產零(ling)售(shou)商一樣大幅縮減零(ling)售(shou)規模(mo)，反而提出了三年盈利(li)改善(shan)計劃，未來將退出部分店(dian)主拒絕讓步的租約(yue)，重置商店(dian)以降低營運(yun)成本，也(ye)會(hui)繼(ji)續開設新店(dian)。改善(shan)產品線(xian)和利(li)用網(wang)紅(hong)吸引千禧一代、“Z世代”和其它新顧客也(ye)是(shi)聚焦的方向(xiang)。

        在鞋(xie)類連(lian)鎖折(zhe)扣(kou)店Payless Inc. 上月申請第二次(ci)破產(chan)并放棄2,500間門店、以及Gap Inc. (NYSE:GPS) 蓋(gai)璞(pu)集團、L Brands Inc. (NYSE:LB) 旗下的Victoria’s Secret 維多(duo)利亞的秘密和Abercrombie & Fitch Co. (NYSE:ANF) 等服裝(zhuang)各自細(xi)分領域的巨頭都(dou)持續關(guan)店的背景(jing)下，Diesel USA Inc. 反其道(dao)而行(xing)的做法值得跟進。

        縱觀高端牛仔(zi)(zi)服(fu)市場，一眾在新千(qian)年(nian)初(chu)突圍而出的(de)品牌都(dou)已隨著快時尚和運動休閑產(chan)品席卷(juan)美國(guo)而逐漸沒落(luo)。Euromonitor International 歐睿(rui)國(guo)際數據顯(xian)示，美國(guo)牛仔(zi)(zi)褲的(de)零售(shou)額從(cong)2013年(nian)的(de)188億(yi)美元(yuan)跌至2017年(nian)的(de)163億(yi)美元(yuan)，同年(nian)，牛仔(zi)(zi)褲的(de)進口規模被針織褲超越(yue)。

        2016年(nian)(nian)，VF Corp. (NYSE:VFC) 威(wei)富集(ji)(ji)團(tuan)便已把(ba)7 For All Mankind 賣(mai)給以(yi)色列(lie)紡織品(pin)集(ji)(ji)團(tuan)Delta Galil Industries Ltd.。True Religion 在2017年(nian)(nian)曾根(gen)據《破產法》第(di)11章進行(xing)破產重組，把(ba)債務大(da)幅削減3/4至(zhi)1.135億美(mei)元，限期也(ye)延(yan)長到2022年(nian)(nian)，該品(pin)牌也(ye)大(da)幅調(diao)低了價位。J Brand 的持續虧損則讓Uniqlo 優(you)衣(yi)庫母公司(si)Fast Retailing Co. Ltd. (9983.T) 迅銷集(ji)(ji)團(tuan)頭痛不已。

        2018年(nian)美國牛仔(zi)褲零售銷(xiao)售已經恢復2.2%的(de)(de)輕微增長。擁有(you)166年(nian)歷史的(de)(de)Levi Strauss & Co. 李維斯(si)也提交了上市文件，準(zhun)備回歸(gui)暌(kui)違(wei)34年(nian)的(de)(de)公(gong)開市場(chang)。該集(ji)團通(tong)過營(ying)銷(xiao)手段和產(chan)品創新緊貼(tie)千禧一代，收(shou)入已連續五(wu)季實現雙位數增長。

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